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生鲜电商,路在何方(经济聚焦)  

2014-09-05 09:21:23|  分类: 财经新闻 |  标签: |举报 |字号 订阅

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生鲜电商,路在何方(经济聚焦) - 真忠 - luozheng.424.com的博客

  制图:宋嵩

  当库尔勒的香梨仍挂在树上,散养的母鸡还在皖南林间溜达,龙虾还在波士顿的海里游泳,它们已经被网上的消费者预订了。随着网购成为越来越多人生活中必不可少的一部分,电商的触角已经延伸到了生鲜产品领域。

  8月以来,生鲜电商大战升温:中粮我买网宣布完成1亿美元融资;顺丰优选冷链配送城市从11个扩张至48个;乐视网宣布进军农业,其生鲜电商平台“乐生活”上线测试……生鲜市场已经成为继图书、数码、百货之后,电商竞相争取的新领域。

  生鲜产品利润高吗?事实上,大型超市一般生鲜产品的利润只有7%—8%,低于超市的平均利润10%。超市布局生鲜产品,主要是为了吸引客流。为何各路企业要争夺生鲜市场,是什么吸引了众多风险投资机构战略投资?

  生鲜电商形成多元格局

  “在网上尝试购买了一次生鲜产品,感觉还不错。”武汉市民李欣在网上购买了两条装的大黄鱼,第二天就收到了货:里外双层包裹,都加了冰和充气包,打开的时候鱼还很新鲜。李欣对这次网购感到满意。

  中国电子商务研究中心的数据显示,2012年我国进入流通领域的农副产品价值总额为2.45万亿元,但通过电子商务流通的农产品只占1%左右。不少业内人士认为,生鲜市场是电商领域的蓝海,市场前景可观。面对这个巨大的蛋糕,各路企业纷纷布局。

  淘宝天猫成立专门针对优选生鲜农产品的“喵鲜生”业务,主要经营当季水果、新鲜水产等。京东也开通了生鲜频道。今年5月,亚马逊宣布投资入股上海区域性生鲜网购平台“美味七七”。与生鲜市场密切相关的下游快递巨头顺丰速运推出“顺丰优选”。本来生活网凭借“褚橙”打响头炮之后,再推“柳桃、潘苹果”,充分展示其营销基因。连做视频出身的乐视网都上网卖螃蟹了。

  2013年被视为生鲜农产品电子商务爆发增长的一年,以淘宝网(含天猫)平台为例,生鲜相关类目2013年销售增速同比高达194.58%。“一时间,国内生鲜市场可谓风生水起。”中国电子商务研究中心分析师莫岱青说,由于购买便利、选择性广、优惠活动多等优势,不少消费者选择网购生鲜产品。而2014年,生鲜电商平台竞争日益加剧。

  损耗大、物流成本高成为发展瓶颈

  对于生鲜电商来说,高成本成为一道难以跨越的门槛。莫岱青说,虽然有电商为抢占市场做促销,部分生鲜产品价格甚至低于实体超市,但事实上,生鲜产品损耗率大,在仓储物流过程中必须低温冷冻冷藏保存,成本很高。

  有市场调研显示,对购买生鲜产品持有疑虑的消费者中,70%的人“担心物流时间过长条件不好,造成生鲜产品变质。”北京东城区市民叶凡在某电商网站上购买了一盒阿根廷红虾,“冷冻状态的虾看起来没有太大问题,但解冻之后才发现超过一半烂了,还有一股腥臭味,根本没法吃。”但是,已经签收的生鲜产品,根据电商的规定不能退货,叶凡只能自认倒霉。

  比起普通物流,冷链物流投资巨大,使用成本高。菜鸟网络农业生鲜部高级经理何建辉介绍,以上海为例,一张普通物流订单提货成本大约为6角钱,而冷链成本为9角钱左右,使用9.6米的货车车型运往杭州,普通货车的成本约1200元,而冷链车就要超过1800元。全程冷链,基本上每个环节的成本大概都会高1/3—1/2。中国幅员辽阔,冷链物流建设目前仅在重点区域实现突破,在未来相当长时间内,这依然是制约生鲜电商发展的一大瓶颈。

  大多数生鲜电商还在烧钱阶段

  目前,市场上大多数生鲜电商处于亏损状态。为了实现盈利,生鲜电商们使出了浑身解数。

  “生鲜电商的一个发展方向就是经营高端商品。”商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍说,相比而言,高端商品由于货值比较高,配送费占比就没有那么高,消费者相对就更容易接受。比如,在1号店的生鲜频道、天猫的“喵鲜生”产品中,都以进口产品和绿色食品居多。顺丰优选也将平台品类定位在高附加值产品,通过高客单价来降低订单的物流成本。

  本来生活网则推出了食物故事,将生鲜营销当做媒体选题来操作,2012年褚时健和“励志橙”的故事使“褚橙”大热,本来生活网3周卖出了80吨“褚橙”。

  赵萍认为,生鲜电商未来的发展要走线上线下融合的模式,所有的生鲜产品可以不由一个配送公司配送到千家万户,而是由各个实体店就近配送。对于生鲜电商来说,这样配送的物流半径会更短,配送成本会更低。对于消费者来说,这种模式更方便:消费者在网上下单后,既可以选择到门店取货,又可以选择到配送点取货。

  莫岱青说,随着网络销售渠道和冷链物流设施的不断发展,生鲜电商的经营模式会进一步改善,有望发展成为生鲜销售的一个主要渠道。

  预售模式逐步被推广

  在传统农产品流通模式下,生鲜类农产品由于距离阻隔和供应链影响,到达消费者手中不仅价格昂贵,还失去了最佳的新鲜味道。以销定产的预售模式在生鲜销售中显示出优势。当生鲜农产品尚未收获的时候,就提前在网上售卖,收集完订单之后,生产者才开始采摘、安排发货。预售模式让产地能够按需供应配送,大大降低生鲜的库存风险、生产成本和损耗。消费者由此也能够获得新鲜、高性价比的生鲜食品。2013年,在天猫预售平台“喵鲜生”上,生鲜类目是使用预售方式最多的农产品,销售1.98亿元,占比76%。

  2014年情人节,50万朵郁金香漂洋过海,被送到中国消费者手中,售价比实体店低了近一半。而网络预售一个月前就已经启动。“如果不是预售,荷兰方面贸然将这么大量的鲜花运到中国销售,不确定性太大,而且还将在层层经销商手中停留,损耗率大大提高。”何建辉说。

  大宗农产品,如面粉、玉米、棉花、菜籽,早已形成了适应规模化生产和流通的标准体系,很少发生严重的滞销现象。但是包括蔬菜、水果在内的生鲜产品,大多数以非标准化的状态存在,常常出现销售大起大落的情况。“一旦未来生鲜农产品通过电子商务渠道流通的比例大幅度提高,可以减少销售大起大落的现象。一方面销售层级大大减少,供需调节机制更加灵敏准确,减少信息不对称;另一方面,网络累积了销售数据和购买者等信息,交易透明化,可以利用大数据对来年的需求做出合理预估,减少生产端的盲目性。”何建辉说。


  《 人民日报 》( 2014年09月05日 10 版)



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